Segmentación de mercados.
Definición de Segmentación del Mercado:
- El "Diccionario de Términos de Mercadotecnia" de la American Marketing Asociation, define a la segmentación del mercado como "el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzará con una estrategia distinta de comercialización".
- Por su parte, Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentación del mercado como "la manera en que una compañía decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propósito de lograr una ventaja competitiva".
Para
Patricio Bonta y Mario Farber,
la segmentación
del mercado se define como "el
proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo
con una determinada características, que le sea de utilidad a la empresa para
cumplir con sus planes. Al segmentar el mercado se pueden maximizar los
esfuerzos de marketing en el segmento elegido y se facilita su
conocimiento". En síntesis, la segmentación del mercado se puede definir como, "el proceso mediante el cual, una
empresa subdivide un mercado en subconjuntos de clientes de acuerdo a ciertas
características que le son de utilidad.
Que es segmentar: Es dividir el mercado total en pequeñas partes según el tipo de
cliente con cualidades en común, que tengan necesidades similares, le
estrategia de segmentar es muy útil en los tiempos modernos de hoy para todas
las empresas, ya que identificando el mercado adecuado por medio de la
segmentación se facilita satisfacer de forma mas clara y precisa sus
necesidades, y por lo tanto nuestra tarea de satisfacerlas es mas fácil.
Proceso y procedimiento.
Proceso:
Beneficios de la Segmentación del Mercado:
Según
Stanton, Walker y Etzel, la segmentación del mercado ofrece los siguientes beneficios a las
empresas que la practican:
- Muestran una congruencia con el concepto de mercadotecnia al orientar sus productos, precios, promoción y canales de distribución hacia los clientes.
- Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia segmentos realmente potenciales para la empresa.
- Compiten más eficazmente en determinados segmentos donde puede desplegar sus fortalezas.
- Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin potencial, de esta manera, pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que posean un mayor potencial.
- Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus necesidades o deseos.
- segmentación del mercado es la de alcanzar a cada subconjunto con actividades específicas de mercadotecnia para lograr una ventaja competitiva".
Requisitos Para Una Óptima Segmentación del Mercado
Según
Kotler y Armstrong , para que los
segmentos de mercado sean útiles a los propósitos de una empresa, deben cumplir
los siguientes requisitos:
- Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o aproximada) aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los componentes de cada segmento.
- Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de mercadotecnia.
- Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida.
·
Ser
diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de
otro, de tal manera que responda de una forma particular a las diferentes
actividades de marketing.
KOTLER:
En los años 40 y 50 se podía tener una estrategia
general de marketing dirigida a todo el mercado. A medida que ha avanzado el
tiempo, esto ha dejado de ser posible y es preciso hacer diferenciaciones entre
los consumidores, agrupándoles usando herramientas estadísticas y las nuevas
tecnologías que nos permiten empezar a utilizar el concepto de segmentación. La
empresas comienzan a hacer inversiones para agrupar a conjuntos de consumidores
homogéneos. Con una estrategia indiferenciada de marketing con es posible la
fidelización de los clientes.
Propone una estrategia de mercado diferenciada. Para
cada grupo de consumidores yo voy a buscar una estrategia de marketing
diferente. Esto supone grandes costes que se espera se compensen teniendo una
categoría de productos para cada segmento. De esta manera, al empresa tiene un
mercado de defensa si se incorporan nuevas empresas a los segmentos. Además, se
consigue una fidelización de los clientes (no muy acusada). Esta estrategia
tiene un problema, que es que se puede derivar en una sobre segmentación del
mercado.
También propone una estrategia de marketing
concentrada, debido a que hay muchas empresas que no pueden hacer esas fuertes
inversiones en marketing. Esta estrategia analiza los diferentes segmentos y
concentra su actuación en un segmento determinado. De esta forma se logra la
mayor fidelización de los clientes. Las empresas que aplican estas estrategias
logran el máximo nivel de identificación del cliente con su marca. La variable
implicación no es una variable medible, sino un constructo que hace que todos
los aspectos que tienen que ver con la comunicación de publicidad de la marca
son más receptivos. Suponemos que esta variable influirá en el proceso de
decisión de compra.
ABELL:
No solamente tenemos que tener en cuenta la
segmentación del mercado sino que podemos recurrir a la segmentación del
producto. Hace varias propuestas:
1º Una estrategia de concentración
producto-mercado. Con un solo producto se centra en un único segmento. Se
consigue mucha fidelización del cliente y amplias cuotas de mercado.
2º Con un solo producto me dirijo a
varios segmentos de mercado, especialización en base al producto.
3º Dirigimos al mismos segmento con
productos diferente, especialización de mercado.
4º Para cada segmento un producto
diferente,
especialización selectiva.
5º Cobertura total, me dirijo al
mercado con todo los productos que fabrico (Sin estrategia
VARIABLES DE SEGMENTACIÓN:
Hay
varias formas de segmentación del mercado, tendremos variables geográficas,
demográficas, socioeconómicas, en base al comportamiento del consumidor y
últimamente se están introduciendo variables psicológicas.
·
Vbles
geográficas: En base al país, la región, la ciudad, el clima, etc. Fueron las
primeras variables de segmentación que se utilizan. Es la más sencilla de
utilizar aunque es la que menor información aporta a la segmentación de mercado
debido a los avances en comunicación que está eliminando poco a poco las
barreras geográficas.
·
Vbles
demográficas: Divide al mercado en base al sexo, la edad, la profesión, el
tamaño de la familia, la educación.
Se
denomina criterio de segmentación de mercado a las diferentes variables que
intervienen en la definición de grupos de consumidores, que presentan similar
reacción a los esfuerzos de marketing pero diferentes entre si que pueden ser
objeto de una estrategia comercial adaptada a los mismos.
* Criterios generales objetivos:
Estos
criterios clasifican a la población con independencia de sus pautas de compra y
consumo, son fácilmente medibles y comprenden:
·
Variables
demográficas:
como sexo,
estado civil, tamaño del hogar y ciclo de vida familiar que pueden provocar
comportamientos diferentes.
·
Variables
socioeconómicas:
como nivel de ingreso, educación, ocupación y clase social, que se define
mediante la combinación del nivel de renta, el status profesional y nivel de
estudios de los consumidores. Sin embargo, se observa en las economías, a
medida que estas se desarrollan, que el valor predictivo de la segmentación
socioeconómica es progresivamente menor, debido a la homogeneidad de los
mercados de consumo.
·
Variables
geográficas: como región, hábitat, clima o nación,
originan diferencias en las pautas de comportamiento y características de los
consumidores en función de las desigualdades espaciales. Su utilización
proporciona segmentos fácilmente localizables.
Aunque
los criterios de segmentación generales objetivos han sido las variables de
segmentación tradicionalmente utilizadas, en la actualidad, su poder
explicativo de las diferentes pautas de comportamiento y características de los
grupos identificables, siendo utilizados como descriptores de los segmentos más
que como criterios de división.
*
Criterios generales subjetivos:
·
Tipos de
personalidad: extrovertido, introvertido,
dependiente, independiente, conservador, liberal, líder, imitador, etc.
·
Estilos de
vida: que describen la forma de ser y de comportarse
de los individuos a través de tres principales indicadores: actividades, como
los consumidores gastan su tiempo y su dinero, intereses, o que consideran más
importante en su entorno inmediato y opiniones o la visión sobre ellos mismos,
el mundo que les rodea, los cuales se aplican basados en al existencia de unos
patrones de modo de vida que poseen cierta influencia en el deseo de consumo de
productos y servicios. La principal ventaja de la utilización de los estilos de
vida como criterio de segmentación, radica en su aspecto dinámico, pues permite
poner de manifiesto las amenazas y oportunidades de cambios que se esbozan en
la sociedad, por lo que pueden ser utilizados como indicadores de sus
tendencias de cambio.
* Criterios objetivos específicos:
·
Uso
del producto: el consumo de algunos productos no
está uniformemente distribuido, pudiéndose segmentar un mercado en función del
tipo de producto o servicio específico utilizados dentro de una gama de
alternativas o considerando el número de productos consumidos o adquiridos y su
intensidad.
·
Situación
de uso de los productos: ya que es posible aislar
grupos que busquen beneficios distintos en un mismo producto según la situación
en que se encuentren. Este tipo de segmentación puede ser utilizada por las
empresas para expandir la utilización de sus productos y ampliar la base de su
mercado.
·
Categoría
de usuario: los mercados pueden ser segmentados
distinguiendo entre nuevos usuarios, ex-usuarios, potenciales usuarios,
usuarios por primera vez, etc.
·
Tipo
de compra: diferenciando entre primer compra y
compra repetida.
·
Grado
de fidelidad o lealtad a la marca:
los consumidores
pueden ser leales a la marca, almacenes o entidades, llegándose a distinguir
distintos grupos de compradores según el producto analizado.
·
Lugar
de compra: según el lugar de compra habitual
donde los consumidores realizan las compras del producto.
* Criterios
subjetivos específicos:
La
utilización de este tipo de criterios identifica segmentos cuya demanda
presenta disparidades muy significativas en su respuesta. A diferencia de los
anteriores criterios, su forma de segmentar el mercado no es descriptiva sino
funciones y presenta una mayor dificultad en su aplicación. Se clasifican en:
·
Ventajas
o beneficios buscados en los productos:
Requiere
identificar lo motivos de compra y consumo en cada clase de producto. Esta
información permite a la empresa identificar a que segmento se está dirigiendo
y con qué nuevos atributos puede dotar al producto.
·
Actitudes,
percepciones y preferencias: Se configuran como variables
internas que intervienen en el proceso de compra. La actitud refleja la
predisposición hacia el producto, pudiéndose diferenciar distintos segmentos
según la variedad de estados con que se presente para un producto concreto. La
utilización de los percepciones y preferencias permite la elaboración de mapas
preceptúales en los que aparece una representación gráfica de los productos
junto a los consumidores, a través de los cuales se pueden identificar
oportunidades de mercado para el lanzamiento de nuevos productos al aparecer
segmentos de mercado que están insatisfechos con los productos existentes.
Procedimiento:
Paso 0: Necesidad de encontrar un mercado.
Paso 1: Observación, búsqueda de oportunidad de mercado. Se puede hacer a través de varias fuentes:
a. Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de la compañía, o investigaciones externas (consultoras, instituciones, fuentes públicas, entre otras).
b. Secundarias: Basada en estudios anteriores.
c. Intuición empírica
d. Expertos
Paso 2: Determinación del Mercado potencial y necesidades genéricas. Es decir, se debe identificar la máxima posibilidad de venta de la industria, y las necesidades reales de los posibles compradores futuros.
Paso 3: Determinar las variables relevantes para la segmentación. Se debe identificar aquellas variables o características importantes, que nos permitan llegar a una división o agrupación de estos mismos, dado nuestros objetivos.
Paso 4: Determinación y proyección potencial de cada segmento. Una vez definido cada grupo. Obtendremos una matriz de segmentos. Cada segmento o "nicho de mercado" tendrá una característica peculiar, y por tanto un probable potencial propio.
Paso 5: Determinar y proyectar la acción de la competencia en cada segmento. Antes de seleccionar un nicho a quien dirigirnos, debemos tener presente las actividades o roles que juega la competencia en cada uno de ellos.
Paso 6: FODA de cada segmento. Determinar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que ofrece cada segmento, es una tarea estratégica antes de optar por una posición. Esta visión permitirá saber el lugar que nos encontraremos para competir en el mercado, dado el segmento elegido.
Paso 7: Elección de cada segmento. Acá culmina el proceso de segmentación, pues se selecciono uno o más segmentos para competir.
Paso 1: Observación, búsqueda de oportunidad de mercado. Se puede hacer a través de varias fuentes:
a. Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de la compañía, o investigaciones externas (consultoras, instituciones, fuentes públicas, entre otras).
b. Secundarias: Basada en estudios anteriores.
c. Intuición empírica
d. Expertos
Paso 2: Determinación del Mercado potencial y necesidades genéricas. Es decir, se debe identificar la máxima posibilidad de venta de la industria, y las necesidades reales de los posibles compradores futuros.
Paso 3: Determinar las variables relevantes para la segmentación. Se debe identificar aquellas variables o características importantes, que nos permitan llegar a una división o agrupación de estos mismos, dado nuestros objetivos.
Paso 4: Determinación y proyección potencial de cada segmento. Una vez definido cada grupo. Obtendremos una matriz de segmentos. Cada segmento o "nicho de mercado" tendrá una característica peculiar, y por tanto un probable potencial propio.
Paso 5: Determinar y proyectar la acción de la competencia en cada segmento. Antes de seleccionar un nicho a quien dirigirnos, debemos tener presente las actividades o roles que juega la competencia en cada uno de ellos.
Paso 6: FODA de cada segmento. Determinar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que ofrece cada segmento, es una tarea estratégica antes de optar por una posición. Esta visión permitirá saber el lugar que nos encontraremos para competir en el mercado, dado el segmento elegido.
Paso 7: Elección de cada segmento. Acá culmina el proceso de segmentación, pues se selecciono uno o más segmentos para competir.
Según la pagina web:
http://www.crecenegocios.com/pasos-para-realizar-una-segmentacion-de-mercados/
Dice:
Para tener más en claro el concepto de la segmentación
de mercados, veamos a continuación cuáles son los pasos o etapas para realizar
una:
1. Segmentar el mercado total
En primer lugar identificamos el mercado total que
existe para nuestro producto y lo segmentamos o dividimos en diferentes
mercados homogéneos (compuestos por consumidores con características similares)
con el fin de poder realizar un mejor análisis.
Para hacer esta segmentación podemos usar muchas
variables, por ejemplo, la ubicación (de dónde son los consumidores), rango de
edad (si son niños, adolescentes, adultos), género (hombres o mujeres), nivel
socioeconómico, estilo de vida, comportamientos de compra, etc.
2. Seleccionar nuestro mercado
objetivo
Una vez que hemos segmentado el mercado total que
existe para nuestro producto, pasamos a seleccionar uno o varios submercados
resultantes de dicha segmentación, que sean los más atractivos para
incursionar, basándonos en nuestra capacidad, en nuestros conocimientos y en
nuestra experiencia; y teniendo también en cuenta, que sea lo suficientemente
amplio y cuente con suficiente capacidad económica.
Dicho mercado seleccionado pasa a convertirse en
nuestro mercado objetivo, mercado meta, nicho de mercado o público objetivo;
pasa a ser el mercado al cual nos vamos a dirigir, y en base al cual vamos a
diseñar nuestras estrategias de marketing.
3. Definir el perfil del consumidor
de nuestro mercado objetivo
Una vez seleccionado nuestro mercado meta, para un
mejor análisis de éste, pasamos a definir el perfil del consumidor que lo
conforma, es decir, describimos o señalamos cuáles son sus principales
características (basándonos principalmente en las variables que hemos usado
previamente para segmentar el mercado), por ejemplo, señalamos dónde se ubica,
cuál es su rango de edad, cuáles son sus gustos, cuáles sus preferencias,
cuáles son sus hábitos de consumo, cuáles son sus comportamientos de compra,
cuáles son sus actitudes, etc.
4. Diseñar las estrategias de
marketing
Una vez que hemos definido el perfil del consumidor
que conforma nuestro mercado objetivo, pasamos a diseñar nuestras estrategias
de marketing, de acuerdo a dicho perfil, por ejemplo, diseñamos productos que busquen
satisfacer sus gustos o necesidades, establecemos precios de acuerdo a su
capacidad económica, establecemos canales de venta o distribución que se
encarguen de distribuir o vender nuestros productos en los lugares donde suele
frecuentar, establecemos mensajes publicitarios que mejores resultados puedan
tener en él, etc.
5. Buscar nuevos mercados
Al iniciar un nuevo negocio, lo recomendable es buscar
pequeños, pero atractivos mercados, pero a medida que aumentan nuestras ventas
y experiencia, podemos optar por hacer nuevas segmentaciones y seleccionar
nuevos mercados a los cuales incursionar, y, de ese modo, poder lanzar nuevos
productos, crear nuevas marcas, establecer nuevos canales de ventas, diseñar
nuevos medios publicitarios, abrir nuevos locales, etc., en resumen, hacer
crecer nuestro negocio.
Cuadro
comparativo semejanzas y diferencias.
Semejanzas:
|
Diferencias:
|
·
Ambos reconocen la necesidad de
un mercado completo para segmentarlo.
·
El objetivo de hacer los pasos
que ellos mencionan es para una mejor concentración con su segmento de
mercado.
·
Ambos coinciden en diseñar las estrategias de marketing
adecuadas para su segmento de mercado.
|
·
En el procedimiento según
promonegocios.net como paso cero es reconocer que tenemos la necesidad de
encontrar un mercado.
·
En el procedimiento según
crecenegocios directamente menciona que tenemos el mercado entero y hay que
dividirlo en fragmentos.
·
Promonegocios menciona de 0 a 7 puntos.
·
Crecenegocios solo menciona 5
puntos.
|
En nuestro país existen muchas empresas
que segmentan su mercado, gracias a eso mantienen su éxito, no así las micro
empresas que nacen y que no le toman importancia a esta estrategia
mercadológica cometiendo grandes errores al solo pensar en su producto y no en
el consumidor o en el tipo de mercado, piensan que con un gran producto para
ellos, los clientes lo buscaran y lo consumirán sin importarles la ubicación de
su establecimiento pero que tal si lo ubicaron mal? O si los clientes a su
alrededor no tienen necesidad de su producto o servicio? O si no tienen la
capacidad socioeconómica para comprarlo y consumirlo? Estas son las razones por
las que sin importar el tamaño de la empresa es necesario considerar las
variables de la segmentación.
Un ejemplo de empresa en nuestro país
que su producto es consumido por casi todo el país es la COCA-COLA y la DIANA,
ya que el producto que ellos comercializan lo consumen desde los niños hasta las personas de la tercera
edad siempre y cuando no tengan alguna enfermedad que les prohíba su consumo
pero hay personas que aun sabiendo que
les ase daño lo consumen.
Al igual como estos ejemplos de
empresas que su producto se vende masivamente por todo el país, hay empresas
que su producto es única y exclusivamente para pequeños segmentos de mercados
que por lo general son para la clase alta.
Conclusiones
parciales:
1. necesidad de encontrar un
mercado: esta variable mas que un procedimiento es una obligación si vamos a
entrar en el área de la comercialización.
2. Observación, búsqueda de
oportunidad de mercado: Como futuros mercadólogos debemos de desarrollar esa
habilidad de identificar un mercado potencial donde halla una oportunidad.
3. Determinar las variables
relevantes para la segmentación: Yo pienso que lo mas adecuado es tomar en
cuenta todas las variables de segmentación para tener mas identificados a
nuestros clientes aunque por el tipo de producto que les ofrezcamos no importe
conocer su capacidad económica por ejemplo, lo mas conveniente es que lo
conozcamos.
4. Determinación y proyección
potencial de cada segmento: Aprovechar al máximo cada segmento de nuestro
mercado satisfacer adecuadamente sus necesidades y no descuidar ni una parte
para que la competencia no nos lo quite.
5. Determinar y proyectar la
acción de la competencia en cada segmento. Este punto nos quiere dar a entender
que antes de selecciona el mercado meta al cual nos queremos dirigir debemos
tener muy en cuenta que roles juegan nuestra competencia en este mercado.
6. FODA de cada segmento. Aquí
plantea que tenemos que ver la fortaleza, las oportunidades, la debilidad y las
amenazas que cada segmento pueda presentar, esto nos puede ayudar en gran
manera antes de decidirnos por una posición, esto nos permitirá saber en que
lugar estamos para competir en el mercado.
7. Elección de cada segmento.
Este es el último paso; aquí ya solo nos queda seleccionar ya sea uno o varios
segmentos para ser competitivos en el mercado.
Conclusiones.
En conclusiones generales nos podemos dar cuenta que tan
importante es hacer una segmentación de mercado ya que nos permite subdividir en
conjuntos pequeños una cierta cantidad de personas con necesidades similares,
nos permite investigar que tan posicionado pueda estar nuestra competencia y
como nosotros podemos hacer para competir con ellos.
La segmentación es de suma importancia, ya que
Segmentando el mercado podremos conocer
lo siguiente:
1.Características de cada Segmento (Perfil) en el que se incluyen:
Datos demográficos, Datos Socioeconómicos, Hábitos, Costumbres, Poder adquisitivo, Lugares donde compran sus bienes y/o Servicios, frecuencia de compra, etc.
2.- Identificando plenamente el Segmento que queremos establecer como MERCADO META, podemos Diseñar Estrategias de Ventas en base a: Potencial del Mercado (Crecimiento V.S. Rentabilidad), Productos Competidores, Sustitutos, Segunda Opción, etc.
3.- Se podrán canalizar objetivamente los Recursos para: Publicidad, Rutas de Ventas, Canales de Distribución, etc.
1.Características de cada Segmento (Perfil) en el que se incluyen:
Datos demográficos, Datos Socioeconómicos, Hábitos, Costumbres, Poder adquisitivo, Lugares donde compran sus bienes y/o Servicios, frecuencia de compra, etc.
2.- Identificando plenamente el Segmento que queremos establecer como MERCADO META, podemos Diseñar Estrategias de Ventas en base a: Potencial del Mercado (Crecimiento V.S. Rentabilidad), Productos Competidores, Sustitutos, Segunda Opción, etc.
3.- Se podrán canalizar objetivamente los Recursos para: Publicidad, Rutas de Ventas, Canales de Distribución, etc.
Gracias a la segmentación de mercado aplicamos
correctamente las estrategias de venta a las 4ps. Producto, Plaza, Precio y Promoción
para satisfacer adecuadamente las necesidades de nuestros clientes y
consumidores.
Bibliografía.
·
Del
sitio web de MarketingPower.com, URL = http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php?
·
Del libro: Administración Estratégica un
Enfoque Integrado, de Hill y Jones, Mc Graw Hill Interamericana, Pág. 171.
·
Del
Curso Práctico de Técnicas Comerciales, de Ediciones Nueva Lente, Fascículo
Nro. 27, Pág. 525.
·
Del
libro: Fundamentos del Marketing, de Stanton, Etzel y Walker, 13va. Edición, Mc
Graw Hill, Pág. 167, 168.
Del libro: Fundamentos del Marketing,
de Kotler y Armstrong, 6ta Edición, Pág. 254.
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