domingo, 26 de febrero de 2012

Segmentacion de mercados

Segmentación de mercados.



Definición de Segmentación del Mercado:

  • El "Diccionario de Términos de Mercadotecnia" de la American Marketing Asociation, define a la segmentación del mercado como "el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzará con una estrategia distinta de comercialización".
  • Por su parte, Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentación del mercado como "la manera en que una compañía decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propósito de lograr una ventaja competitiva".
Para Patricio Bonta y Mario Farber, la segmentación del mercado se define como "el proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una determinada características, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento elegido y se facilita su conocimiento". En síntesis, la segmentación del mercado se puede definir como, "el proceso mediante el cual, una empresa subdivide un mercado en subconjuntos de clientes de acuerdo a ciertas características que le son de utilidad.


Que es segmentar: Es dividir el mercado total en pequeñas partes según el tipo de cliente con cualidades en común, que tengan necesidades similares, le estrategia de segmentar es muy útil en los tiempos modernos de hoy para todas las empresas, ya que identificando el mercado adecuado por medio de la segmentación se facilita satisfacer de forma mas clara y precisa sus necesidades, y por lo tanto nuestra tarea de satisfacerlas es mas fácil.






Proceso y procedimiento.

Proceso:

Beneficios de la Segmentación del Mercado:

Según Stanton, Walker y Etzel, la segmentación del mercado ofrece los siguientes beneficios a las empresas que la practican:
  • Muestran una congruencia con el concepto de mercadotecnia al orientar sus productos, precios, promoción y canales de distribución hacia los clientes.
  • Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia segmentos realmente potenciales para la empresa.
  • Compiten más eficazmente en determinados segmentos donde puede desplegar sus fortalezas.
  • Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin potencial, de esta manera, pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que posean un mayor potencial.
  • Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus necesidades o deseos.
  • segmentación del mercado es la de alcanzar a cada subconjunto con actividades específicas de mercadotecnia para lograr una ventaja competitiva".

Requisitos Para Una Óptima Segmentación del Mercado

Según Kotler  y Armstrong , para que los segmentos de mercado sean útiles a los propósitos de una empresa, deben cumplir los siguientes requisitos:
  • Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o aproximada) aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los componentes de cada segmento.
  • Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de mercadotecnia.
  • Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida.
·         Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing.


KOTLER:
En los años 40 y 50 se podía tener una estrategia general de marketing dirigida a todo el mercado. A medida que ha avanzado el tiempo, esto ha dejado de ser posible y es preciso hacer diferenciaciones entre los consumidores, agrupándoles usando herramientas estadísticas y las nuevas tecnologías que nos permiten empezar a utilizar el concepto de segmentación. La empresas comienzan a hacer inversiones para agrupar a conjuntos de consumidores homogéneos. Con una estrategia indiferenciada de marketing con es posible la fidelización de los clientes.
Propone una estrategia de mercado diferenciada. Para cada grupo de consumidores yo voy a buscar una estrategia de marketing diferente. Esto supone grandes costes que se espera se compensen teniendo una categoría de productos para cada segmento. De esta manera, al empresa tiene un mercado de defensa si se incorporan nuevas empresas a los segmentos. Además, se consigue una fidelización de los clientes (no muy acusada). Esta estrategia tiene un problema, que es que se puede derivar en una sobre segmentación del mercado.
También propone una estrategia de marketing concentrada, debido a que hay muchas empresas que no pueden hacer esas fuertes inversiones en marketing. Esta estrategia analiza los diferentes segmentos y concentra su actuación en un segmento determinado. De esta forma se logra la mayor fidelización de los clientes. Las empresas que aplican estas estrategias logran el máximo nivel de identificación del cliente con su marca. La variable implicación no es una variable medible, sino un constructo que hace que todos los aspectos que tienen que ver con la comunicación de publicidad de la marca son más receptivos. Suponemos que esta variable influirá en el proceso de decisión de compra.


ABELL:
No solamente tenemos que tener en cuenta la segmentación del mercado sino que podemos recurrir a la segmentación del producto. Hace varias propuestas:
Una estrategia de concentración producto-mercado. Con un solo producto se centra en un único segmento. Se consigue mucha fidelización del cliente y amplias cuotas de mercado.
Con un solo producto me dirijo a varios segmentos de mercado, especialización en base al producto.
Dirigimos al mismos segmento con productos diferente, especialización de mercado.
Para cada segmento un producto diferente, especialización selectiva.
Cobertura total, me dirijo al mercado con todo los productos que fabrico (Sin estrategia



VARIABLES DE SEGMENTACIÓN:
Hay varias formas de segmentación del mercado, tendremos variables geográficas, demográficas, socioeconómicas, en base al comportamiento del consumidor y últimamente se están introduciendo variables psicológicas.
·         Vbles geográficas: En base al país, la región, la ciudad, el clima, etc. Fueron las primeras variables de segmentación que se utilizan. Es la más sencilla de utilizar aunque es la que menor información aporta a la segmentación de mercado debido a los avances en comunicación que está eliminando poco a poco las barreras geográficas.
·         Vbles demográficas: Divide al mercado en base al sexo, la edad, la profesión, el tamaño de la familia, la educación.

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN:
Se denomina criterio de segmentación de mercado a las diferentes variables que intervienen en la definición de grupos de consumidores, que presentan similar reacción a los esfuerzos de marketing pero diferentes entre si que pueden ser objeto de una estrategia comercial adaptada a los mismos.

* Criterios generales objetivos:
Estos criterios clasifican a la población con independencia de sus pautas de compra y consumo, son fácilmente medibles y comprenden:
·         Variables demográficas: como sexo, estado civil, tamaño del hogar y ciclo de vida familiar que pueden provocar comportamientos diferentes.
·         Variables socioeconómicas: como nivel de ingreso, educación, ocupación y clase social, que se define mediante la combinación del nivel de renta, el status profesional y nivel de estudios de los consumidores. Sin embargo, se observa en las economías, a medida que estas se desarrollan, que el valor predictivo de la segmentación socioeconómica es progresivamente menor, debido a la homogeneidad de los mercados de consumo.
·         Variables geográficas: como región, hábitat, clima o nación, originan diferencias en las pautas de comportamiento y características de los consumidores en función de las desigualdades espaciales. Su utilización proporciona segmentos fácilmente localizables.
Aunque los criterios de segmentación generales objetivos han sido las variables de segmentación tradicionalmente utilizadas, en la actualidad, su poder explicativo de las diferentes pautas de comportamiento y características de los grupos identificables, siendo utilizados como descriptores de los segmentos más que como criterios de división.



* Criterios generales subjetivos:
·         Tipos de personalidad: extrovertido, introvertido, dependiente, independiente, conservador, liberal, líder, imitador, etc.
·         Estilos de vida: que describen la forma de ser y de comportarse de los individuos a través de tres principales indicadores: actividades, como los consumidores gastan su tiempo y su dinero, intereses, o que consideran más importante en su entorno inmediato y opiniones o la visión sobre ellos mismos, el mundo que les rodea, los cuales se aplican basados en al existencia de unos patrones de modo de vida que poseen cierta influencia en el deseo de consumo de productos y servicios. La principal ventaja de la utilización de los estilos de vida como criterio de segmentación, radica en su aspecto dinámico, pues permite poner de manifiesto las amenazas y oportunidades de cambios que se esbozan en la sociedad, por lo que pueden ser utilizados como indicadores de sus tendencias de cambio.


* Criterios objetivos específicos:
·         Uso del producto: el consumo de algunos productos no está uniformemente distribuido, pudiéndose segmentar un mercado en función del tipo de producto o servicio específico utilizados dentro de una gama de alternativas o considerando el número de productos consumidos o adquiridos y su intensidad.
·         Situación de uso de los productos: ya que es posible aislar grupos que busquen beneficios distintos en un mismo producto según la situación en que se encuentren. Este tipo de segmentación puede ser utilizada por las empresas para expandir la utilización de sus productos y ampliar la base de su mercado.
·         Categoría de usuario: los mercados pueden ser segmentados distinguiendo entre nuevos usuarios, ex-usuarios, potenciales usuarios, usuarios por primera vez, etc.
·         Tipo de compra: diferenciando entre primer compra y compra repetida.
·         Grado de fidelidad o lealtad a la marca: los consumidores pueden ser leales a la marca, almacenes o entidades, llegándose a distinguir distintos grupos de compradores según el producto analizado.
·         Lugar de compra: según el lugar de compra habitual donde los consumidores realizan las compras del producto.

* Criterios subjetivos específicos:
La utilización de este tipo de criterios identifica segmentos cuya demanda presenta disparidades muy significativas en su respuesta. A diferencia de los anteriores criterios, su forma de segmentar el mercado no es descriptiva sino funciones y presenta una mayor dificultad en su aplicación. Se clasifican en:


·         Ventajas o beneficios buscados en los productos: Requiere identificar lo motivos de compra y consumo en cada clase de producto. Esta información permite a la empresa identificar a que segmento se está dirigiendo y con qué nuevos atributos puede dotar al producto.
·         Actitudes, percepciones y preferencias: Se configuran como variables internas que intervienen en el proceso de compra. La actitud refleja la predisposición hacia el producto, pudiéndose diferenciar distintos segmentos según la variedad de estados con que se presente para un producto concreto. La utilización de los percepciones y preferencias permite la elaboración de mapas preceptúales en los que aparece una representación gráfica de los productos junto a los consumidores, a través de los cuales se pueden identificar oportunidades de mercado para el lanzamiento de nuevos productos al aparecer segmentos de mercado que están insatisfechos con los productos existentes.

Procedimiento:
Paso 0: Necesidad de encontrar un mercado.

Paso 1: Observación, búsqueda de oportunidad de mercado. Se puede hacer a través de varias fuentes:
a. Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de la compañía, o investigaciones externas (consultoras, instituciones, fuentes públicas, entre otras).
b. Secundarias: Basada en estudios anteriores.
c. Intuición empírica
d. Expertos

Paso 2: Determinación del Mercado potencial y necesidades genéricas. Es decir, se debe identificar la máxima posibilidad de venta de la industria, y las necesidades reales de los posibles compradores futuros.

Paso 3: Determinar las variables relevantes para la segmentación. Se debe identificar aquellas variables o características importantes, que nos permitan llegar a una división o agrupación de estos mismos, dado nuestros objetivos.

Paso 4: Determinación y proyección potencial de cada segmento. Una vez definido cada grupo. Obtendremos una matriz de segmentos. Cada segmento o "nicho de mercado" tendrá una característica peculiar, y por tanto un probable potencial propio.

Paso 5: Determinar y proyectar la acción de la competencia en cada segmento. Antes de seleccionar un nicho a quien dirigirnos, debemos tener presente las actividades o roles que juega la competencia en cada uno de ellos.

Paso 6: FODA de cada segmento. Determinar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que ofrece cada segmento, es una tarea estratégica antes de optar por una posición. Esta visión permitirá saber el lugar que nos encontraremos para competir en el mercado, dado el segmento elegido.

Paso 7: Elección de cada segmento. Acá culmina el proceso de segmentación, pues se selecciono uno o más segmentos para competir.


 Según la pagina web: http://www.crecenegocios.com/pasos-para-realizar-una-segmentacion-de-mercados/
Dice:
Para tener más en claro el concepto de la segmentación de mercados, veamos a continuación cuáles son los pasos o etapas para realizar una:

1. Segmentar el mercado total
En primer lugar identificamos el mercado total que existe para nuestro producto y lo segmentamos o dividimos en diferentes mercados homogéneos (compuestos por consumidores con características similares) con el fin de poder realizar un mejor análisis.
Para hacer esta segmentación podemos usar muchas variables, por ejemplo, la ubicación (de dónde son los consumidores), rango de edad (si son niños, adolescentes, adultos), género (hombres o mujeres), nivel socioeconómico, estilo de vida, comportamientos de compra, etc.

2. Seleccionar nuestro mercado objetivo
Una vez que hemos segmentado el mercado total que existe para nuestro producto, pasamos a seleccionar uno o varios submercados resultantes de dicha segmentación, que sean los más atractivos para incursionar, basándonos en nuestra capacidad, en nuestros conocimientos y en nuestra experiencia; y teniendo también en cuenta, que sea lo suficientemente amplio y cuente con suficiente capacidad económica.
Dicho mercado seleccionado pasa a convertirse en nuestro mercado objetivo, mercado meta, nicho de mercado o público objetivo; pasa a ser el mercado al cual nos vamos a dirigir, y en base al cual vamos a diseñar nuestras estrategias de marketing.

3. Definir el perfil del consumidor de nuestro mercado objetivo
Una vez seleccionado nuestro mercado meta, para un mejor análisis de éste, pasamos a definir el perfil del consumidor que lo conforma, es decir, describimos o señalamos cuáles son sus principales características (basándonos principalmente en las variables que hemos usado previamente para segmentar el mercado), por ejemplo, señalamos dónde se ubica, cuál es su rango de edad, cuáles son sus gustos, cuáles sus preferencias, cuáles son sus hábitos de consumo, cuáles son sus comportamientos de compra, cuáles son sus actitudes, etc.

4. Diseñar las estrategias de marketing
Una vez que hemos definido el perfil del consumidor que conforma nuestro mercado objetivo, pasamos a diseñar nuestras estrategias de marketing, de acuerdo a dicho perfil, por ejemplo, diseñamos productos que busquen satisfacer sus gustos o necesidades, establecemos precios de acuerdo a su capacidad económica, establecemos canales de venta o distribución que se encarguen de distribuir o vender nuestros productos en los lugares donde suele frecuentar, establecemos mensajes publicitarios que mejores resultados puedan tener en él, etc.

5. Buscar nuevos mercados
Al iniciar un nuevo negocio, lo recomendable es buscar pequeños, pero atractivos mercados, pero a medida que aumentan nuestras ventas y experiencia, podemos optar por hacer nuevas segmentaciones y seleccionar nuevos mercados a los cuales incursionar, y, de ese modo, poder lanzar nuevos productos, crear nuevas marcas, establecer nuevos canales de ventas, diseñar nuevos medios publicitarios, abrir nuevos locales, etc., en resumen, hacer crecer nuestro negocio.


Cuadro comparativo semejanzas y diferencias.
Semejanzas:
Diferencias:
·         Ambos reconocen la necesidad de un mercado completo para segmentarlo.
·         El objetivo de hacer los pasos que ellos mencionan es para una mejor concentración con su segmento de mercado.
·         Ambos coinciden  en diseñar las estrategias de marketing adecuadas para su segmento de mercado.
·         En el procedimiento según promonegocios.net como paso cero es reconocer que tenemos la necesidad de encontrar un mercado.
·         En el procedimiento según crecenegocios directamente menciona que tenemos el mercado entero y hay que dividirlo en fragmentos.
·         Promonegocios menciona  de 0 a 7 puntos.
·         Crecenegocios solo menciona 5 puntos.



En nuestro país existen muchas empresas que segmentan su mercado, gracias a eso mantienen su éxito, no así las micro empresas que nacen y que no le toman importancia a esta estrategia mercadológica cometiendo grandes errores al solo pensar en su producto y no en el consumidor o en el tipo de mercado, piensan que con un gran producto para ellos, los clientes lo buscaran y lo consumirán sin importarles la ubicación de su establecimiento pero que tal si lo ubicaron mal? O si los clientes a su alrededor no tienen necesidad de su producto o servicio? O si no tienen la capacidad socioeconómica para comprarlo y consumirlo? Estas son las razones por las que sin importar el tamaño de la empresa es necesario considerar las variables de la segmentación.
Un ejemplo de empresa en nuestro país que su producto es consumido por casi todo el país es la COCA-COLA y la DIANA, ya que el producto que ellos comercializan lo consumen desde  los niños hasta las personas de la tercera edad siempre y cuando no tengan alguna enfermedad que les prohíba su consumo pero hay  personas que aun sabiendo que les ase daño lo consumen.
Al igual como estos ejemplos de empresas que su producto se vende masivamente por todo el país, hay empresas que su producto es única y exclusivamente para pequeños segmentos de mercados que por lo general son para la clase alta.


Conclusiones parciales:
1.    necesidad de encontrar un mercado: esta variable mas que un procedimiento es una obligación si vamos a entrar en el área de la comercialización.
2.    Observación, búsqueda de oportunidad de mercado: Como futuros mercadólogos debemos de desarrollar esa habilidad de identificar un mercado potencial donde halla una oportunidad.
3.    Determinar las variables relevantes para la segmentación: Yo pienso que lo mas adecuado es tomar en cuenta todas las variables de segmentación para tener mas identificados a nuestros clientes aunque por el tipo de producto que les ofrezcamos no importe conocer su capacidad económica por ejemplo, lo mas conveniente es que lo conozcamos.
4.    Determinación y proyección potencial de cada segmento: Aprovechar al máximo cada segmento de nuestro mercado satisfacer adecuadamente sus necesidades y no descuidar ni una parte para que la competencia no nos lo quite.
5.    Determinar y proyectar la acción de la competencia en cada segmento. Este punto nos quiere dar a entender que antes de selecciona el mercado meta al cual nos queremos dirigir debemos tener muy en cuenta que roles juegan nuestra competencia en este mercado.
6.    FODA de cada segmento. Aquí plantea que tenemos que ver la fortaleza, las oportunidades, la debilidad y las amenazas que cada segmento pueda presentar, esto nos puede ayudar en gran manera antes de decidirnos por una posición, esto nos permitirá saber en que lugar estamos para competir en el mercado.
7.    Elección de cada segmento. Este es el último paso; aquí ya solo nos queda seleccionar ya sea uno o varios segmentos para ser competitivos en el mercado.    

Conclusiones.

En conclusiones generales nos podemos dar cuenta que tan importante es hacer una segmentación de mercado ya que nos permite subdividir en conjuntos pequeños una cierta cantidad de personas con necesidades similares, nos permite investigar que tan posicionado pueda estar nuestra competencia y como nosotros podemos hacer para competir con ellos.

La segmentación es de suma importancia, ya que Segmentando el mercado podremos  conocer lo siguiente:

1.Características de cada Segmento (Perfil) en el que se incluyen:
Datos demográficos, Datos Socioeconómicos, Hábitos, Costumbres, Poder adquisitivo, Lugares donde compran sus bienes y/o Servicios, frecuencia de compra, etc.
2.- Identificando plenamente  el Segmento que queremos establecer como MERCADO META, podemos Diseñar  Estrategias de Ventas en base a: Potencial del Mercado (Crecimiento V.S. Rentabilidad), Productos Competidores, Sustitutos, Segunda Opción, etc.
3.- Se podrán canalizar objetivamente los Recursos para: Publicidad, Rutas de Ventas, Canales de Distribución, etc.
Gracias a la segmentación de mercado aplicamos correctamente las estrategias de venta a las 4ps. Producto, Plaza, Precio y Promoción para satisfacer adecuadamente las necesidades de nuestros clientes y consumidores.




Bibliografía.
·         Del sitio web de MarketingPower.com, URL = http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php?
·          Del libro: Administración Estratégica un Enfoque Integrado, de Hill y Jones, Mc Graw Hill Interamericana, Pág. 171.
·         Del Curso Práctico de Técnicas Comerciales, de Ediciones Nueva Lente, Fascículo Nro. 27, Pág. 525.
·         Del libro: Fundamentos del Marketing, de Stanton, Etzel y Walker, 13va. Edición, Mc Graw Hill, Pág. 167, 168.
Del libro: Fundamentos del Marketing, de Kotler y Armstrong, 6ta Edición, Pág. 254.

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